Этап процесса покупки покупателем (организацией, B2B)

Действия покупателя

Соответствующие действия маркетинговой организации

Осознание проблемы

Покупающая организация осознает потребность в новом (или адаптированном) продукте или в новом поставщике. Возможно, такая потребность возникла в результате изменений во внешнем окружении

Доводить до сведения потребителей, что на рынке имеются новые продукты/решения или новые поставщики – посредством таких маркетинговых коммуникаций, как визиты торговых агентов, отраслевые вывески

Общее описание потребности

Устанавливает в общих чертах характеристики продукта и требуемое количество. Ранжирует критерии отбора по степени важности, например что самыми главными должны быть надежность и цена. Собирается участников закупочного центра, включая непосредственных пользователей продукта и технических специалистов

Снабжать сведениями об имеющихся на рынке вариантах предложения. Работать с покупающей организацией с целью уточнить общие критерии, которыми она намерена руководствоваться

Спецификация продукта

Устанавливает технические спецификации продукта, возможно, посредством функционально-стоимостного анализа, чтобы наметить конкретные критерии выбора продукта

На основе функционально-стоимостного анализа прорабатывать варианты предложения, отвечающие уточненным критериям организации-покупателя

Поиски поставщика

Поставщик выбирается из существующего списка, а также на основе рекомендаций, поисков в Интернете или по справочникам, на торговых и отраслевых выставках

Оповещать потенциальных покупателей о квалификации и репутации поставщика, используя рекламу в Интернете, визиты торговых агентов, и выявлять потенциальных покупателей

Рассылка предложений

Отправляет потенциальным поставщикам подробную спецификацию требований к продукту вместе с приглашением участвовать в тендере. В перечне могут быть указаны располагаемый бюджет, уточненные критерии выбора продукта/поставщика, а также способ и критерии оценки рабочих характеристик продукта

Подготовить убедительное предложение, отвечающее запросам покупателя. Задействованные для этого ресурсы в зависимости от ценности потенциальной сделки с данным покупателем могут быть в пределах от посылки каталога по почте до разработки существенно нового продукта/решения

Выбор поставщика

Производит оценку поступивших предложений/информации на основе ключевых критериев. Приглашает потенциальных поставщиков для предварительных обсуждений. Проводит переговоры

Проявлять гибкость в ходе переговоров. Знать критерии выбора поставщика

Спецификация заказа и процедур его выполнения

Заключает контракты и выполняет процедура, необходимые для соблюдения конкретных пунктов контракта

Установить процедуры и распределить ответственность для выполнения требований потребителя

Оценка деятельности

Покупатель оценивает деятельность поставщика по ключевым критериям

Непрерывно проводить оценку своей деятельности по критериям потребителя