Главная » Статьи » Продажи » О продажах в общем

Клиенты на всю жизнь часть 2 из 2

Первая часть главы

Делайте все правильно с первого раза

Мой друг, директор Центра изучения розницы в Университете Техаса, провел почти всю свою профессиональную жизнь, разговаривая с людьми и пытаясь понять, чего они хотят, когда говорят о качестве обслуживания. И пришел к выводу, что для клиентов нет ничего важнее выполнения обещаний.

«Ожидания клиента по поводу услуг четкие и ясные, — говорит он своим студентам и корпорациям, которые нанимают его в качестве консультанта. — Клиенты хотят, чтобы обслуживающие их организации хорошо выглядели, были отзывчивыми и уверенными, сочувствовали им, и самое главное — были надежными. Клиенты хотят, чтобы фирмы делали то, что обещают» .

Вспомните о People Express. Идея была великолепна. Они переносили вас из точки А в точку Б почти задаром— в некоторых случаях всего за 19 долларов. Они втискивали пассажиров в самый незамысловатый самолет и заставляли заплатить 3 доллара за каждый чемодан и 50 центов за каждую чашку кофе во время полета. Но их клиентов это не особенно беспокоило, так как они попадали в нужные им пункты назначения дешевле, чем если бы ехали на автобусе.

Это была великая идея. Но People Express в конце концов прогорел, и причина была проста: компания не держала своего слова. Рейсы постоянно опаздывали, и, придя в аэропорт, вы никогда не могли знать, когда вылетите.

Лучшая в мире система клиентского сервиса является и самой простой: ДЕЛАЙ ТО, ЧТО ОБЕЩАЛ, И ДЕЛАЙ ЭТО С ПЕРВОГО РАЗА.

Слишком часто люди, говоря об обслуживании клиентов, тратят время на объяснение того, что делать в случае ошибки. Конечно, очень важно исправить или компенсировать неправильную работу, но если вы сделали работу правильно сразу, то вам просто не за что будет извиняться. В самой своей основе хорошее обслуживание клиентов требует от вас правильного выполнения в первый же раз.

Лучшим примером для этого является Lexus. Общепринятая мудрость покупателей новых машин всегда была такой: «Не покупай новую машину в первый год ее производства. Дай им год на исправление ошибок». Но сегодня потребители больше не дают производителям такого льготного периода. Вокруг слишком много качественных продуктов. Вы либо делаете правильно с первого раза, либо остаетесь навсегда позади.

Lexus, под руководством Дэйва Иллингворта и Теда Тойоды, понял это. Они потратили семь лет на «неустанную погоню за совершенством». Они построили 400 прототипов вместо обычных 12 и проверили машину на множестве фокус-групп. Дэйв постоянно работал 100 часов в неделю, а Тед перевез свою семью в США в самом начале проекта, чтобы быть уверенным в том, что от его внимания ничего не ускользнет. Ничто и не ускользнуло. Они сделали все правильно с первого раза.

Вот что главное для клиента: вы сдержали слово? Выполнение собственных обещаний намного важнее, чем все улыбки и шоколадки в мире.

Делать то, чего от вас ждут, и тогда, когда этого ждут, — это настолько простой способ хорошего обслуживания, что люди часто забывают о нем. Но ведь всем нравится, чтобы дела шли гладко. Проблема в том, что это происходит далеко не всегда: согласитесь, не так уж редко в ресторанах плохо готовят еду, а в авиакомпаниях теряют багаж. И не кажется ли вам, что копир ломается ровно через полчаса после ухода мастера?

За многие годы мы разработали «Основные вопросы», состоящие из десяти пунктов, которые помогают нам выполнить работу с первого же раза. Прежде чем менять что-то, мы всегда задаем эти десять вопросов и ищем устраивающий нас ответ на каждый из них. Вот этот список.

  1. В чем польза для клиента?
  2. Сможет ли клиент легко понять, в чем состоит эта польза?
  3. Какое влияние эта идея, программа или система окажет на наших работников?
  4. Как она повлияет на наши существующие системы?
  5. Есть ли примеры успешного внедрения чего-то подобного? Что мы можем извлечь из чужого опыта?
  6. Что может пойти неправильно?
  7. Даст ли это нам преимущество перед конкурентами?
  8. Сколько это будет стоить?
  9. Позволит ли это заработать?
  10. Когда нам надо будет приступить к оценке этого?

А вот как это работает на практике. Кто-то предложил использовать ускоренный порядок выдачи заказов в нашем отделе обслуживания — как в отелях делается ускоренная выписка гостей: клиент давал бы нам копию своей кредитной карточки, оставляя машину на сервисе. По окончании работ мы бы заполняли слип, клали квитанцию в «бардачок», закрывали машину и оставляли ее перед автоцентром, чтобы клиент мог забрать ее в любое удобное время.

Все это звучало неплохо. Клиентам не надо ждать в очереди для оплаты по счету, а стоимость работы они знают заранее, так как мы даем гарантированные калькуляции.

Мы начали проверять эту идею по нашему списку в поисках потенциальных проблем, которые мы могли упустить.

  1. В чем польза для клиента? Это явно. Он мог бы покинуть автоцентр быстрее и не скучать здесь лишнее время.
  2. Сможет ли клиент легко понять, в чем состоит эта польза? Это очень важно, потому что если клиент не понимает идею, то, какой бы великой она ни была, он не увидит никакой выгоды от нее. В данном случае нам казалось, что проблем быть не должно. Раз мы сказали «ускоренная выдача заказов», то клиенты скорее всего подумают про тот способ, каким они оплачивают гостиничные счета. И даже люди, которые не часто бывают в отелях, воспринимали эту идею хорошо, когда мы рассказывали о ней.
  3. Как изменятся обязанности наших работников? В этом случае – минимально. Мастерам пришлось бы выполнить лишь несколько дополнительных движений – сделать копию кредитки клиента, когда он оставлял машину у нас. Так как это разгружало наших кассиров, мы решили, что игра стоит свеч.
  4. Как она повлияет на наши существующие системы? Совсем не повлияет. Главное отличие — в способе выдачи готовых машин клиентам. Теперь техник по окончании работы парковал бы машину не на заднем дворе, а перед автоцентром.
  5. Делает ли это кто-нибудь еще? Что мы можем извлечь из чужого опыта? Я не люблю быть пионером в чем-либо. Как гласит старая поговорка, пионеры — это те люди, которые получают стрелы в спину. Где только возможно, мы любим заимствовать у других и учиться на их ошибках, вместо того чтобы делать ошибки самим. В нашем случае мы знали, что масса отелей применяет ускоренную выписку гостей. Свою систему мы смоделировали на этой основе и могли не особенно беспокоиться.
  6. Что может пойти неправильно? Да что угодно! Правда, после внимательного рассмотрения оказалось, что никакая из потенциальных проблем не является непреодолимой. Одна из проблем — машину могут украсть. Она ведь теперь будет оставаться не за закрытыми воротами, а снаружи, где клиенту (и, к сожалению, вору тоже) будет легче до нее добраться. Но мы отметили, что, если оставлять машину непосредственно под нашими окнами и закрывать ее двери на замок, все будет в порядке. Но идея закрывать двери машины на замок принесла другую сложность: теперь клиенту надо было иметь два комплекта ключей для своего автомобиля. Один мы запираем внутри машины после того, как отремонтировали ее и вывели на стоянку. А клиент открывает свою машину вторым набором ключей. (Раньше мы передавали им ключи из рук в руки, когда они приходили забирать машину.) Мы должны удостовериться, что у клиента есть эти дополнительные ключи. Но если их нет, это не страшно: мы изготовим запасные, надо только не забыть попросить для этого у клиента его комплект. Но для самой большой проблемы не было решения: некоторые люди, пусть даже их немного, просто не будут нам доверять. Им не понравилась идея давать нам копию кредитки до окончания работы (хотя они точно знали, что мы не возьмем больше денег, чем обозначили в калькуляции). Мы не могли добиться их доверия никакими силами, так что мы просто перестали за это бороться. Но всем остальным идея понравилась.
  7. Даст ли это нам преимущество перед конкурентами? Да. Это именно то, чего не было у других. Это еще один способ оставаться впереди всех.
  8. Сколько это будет стоить? Немного. Нам надо было изготовить карточки с описанием программы, и мы заказали несколько стендов с надписью «Спросите нас про ускоренную выдачу заказов». Все это стоило долларов 500.
  9. Позволит ли это заработать? Мы чувствовали: все, что делает жизнь клиента легче, принесет нам прибыль. Ведь это дает клиенту еще одну причину вести дело с нами.
  10. Когда нам надо будет приступить к оценке этого? Мы решили проверять ход дела каждый месяц. И поняли, что многим людям новая идея понравилась.

Есть еще пара замечаний.

Первое: подход «делать правильно с первого раза» касается и товаров, которые мы продаем. Мы обязаны продавать лучшее из возможного. Чем лучше продукт, тем меньше вероятность того, что клиент будет иметь с ним проблемы. (Мы еще остановимся на этом в разделе VIII.)

Второе: вы можете заметить, что мы говорим про вариант «золотого правила»: продавай людям такие вещи, какие ты сам хотел бы иметь. Если клиент не знает разницы между продуктом А и продуктом Б, мы рекомендуем тот, который нам самим нравится и который лучше всего подойдет именно этому клиенту с учетом всех известных нам обстоятельств. Не следует поддаваться соблазну продать ему более дорогой продукт, с большей прибылью, или, наоборот, залежавшийся некачественный товар.

Если мы продаем клиенту то, что нравится нам самим, у него скорее всего оказывается то, что ему нужно, и это означает, что мы правильно выполнили свою работу.

Основные выводы
Держите слово.
 Выполнение того, чего от вас ожидают и тогда, когда этого ожидают, - это минимум, необходимый для того, чтобы ваши услуги считались хорошими.
Продавайте продукт, который вам самим нравится больше всего. Только если вы рекомендуете лучший продукт или предлагаете лучший способ выполнения работы, клиент будет доволен.
Вы узнаете, что вы на правильно пути… когда клиенты начнут ожидать от вас правильной работы каждый раз. И вам захочется, чтобы клиенты считали это естественным.

Когда что-то идет не так

Несмотря на то что вы нанимаете лучших работников, постоянно говорите о необходимости правильного выполнения работы с первого раза и разрабатываете системы для того, чтобы гарантировать правильный ход дела, что-то все равно приключится. Что делать в этом случае?

Это важный вопрос, так как хорошая работа считается нормой, а ситуации, когда что-то идет не так, запоминаются сильнее. Клиенты часто судят о нас именно по тому, как мы работаем с их проблемами.

Итак, что мы делаем?

Сначала мы извиняемся. Потом исправляем проблему. Немедленно. За последние десятилетия я пришел к убеждению, что это и есть два ключа к работе с жалобами.

Итак, в первую очередь — извинения.

Во-первых, мы действительно не правы. Ошибка не должна была случиться. Во-вторых, для клиента любая проблема будет глобальной — даже если с нашей точки зрения она незначительна.

Давайте представим на минуту, что мы занимаемся не автобизнесом, а владеем сетью джинсовых магазинов. Мы можем продавать 1000 пар в день, и пусть в среднем 4 пары из них имеют какой-либо дефект. Это 20 проблем в неделю, 1000 в год, но мы говорим себе: «Дела-то у нас идут хорошо! Из каждой 1000 проданных джинсов 996 хорошие!»

Но ведь клиент не покупает 1000 джинсов, или 100, или даже 10. Он покупает одну пару. И ему вовсе не интересно будет услышать: «Ну, таких проблем вполне можно ожидать...», когда он принесет свою дефектную пару нам обратно. С его точки зрения, 100% товара оказалось браком — он купил джинсы, которые нельзя носить.

Он не хочет слушать рассказы про 99,6% успеха или что мы получаем очень мало жалоб от наших клиентов. У него проблема, и он хочет знать, что мы собираемся с ней делать. И первое, что он хочет слышать, — что мы действительно искренне сожалеем об ошибке.

Обычно устного извинения достаточно. Но если цена товара или услуги была большой, мы можем извиниться письменно, или по телефону, или даже - если проблема серьезная (например, продавец забыл забрать машину на обслуживание) - послать дюжину роз.

Как правило, приносит извинения тот, кто общается с клиентом — например, продавец или мастер. За большие грехи извиняется менеджер, а иногда и я. А если мы сломаем ваш автомобиль (к сожалению, это изредка происходит), извиняться будет каждый. (Конечно, мы ваш автомобиль починим или заменим.)

Но что бы мы ни делали, клиент должен понять, что мы делаем это искренне. У нас нет специальной формы для извинений, разработанной на все случаи жизни и выполненной типографским способом. Прислать такую форму - все равно что не извиниться совсем. Мы реагируем так, чтобы у клиента не оставалось сомнений в том, что мы переживаем. В конце концов, мы и в самом деле переживаем. Наш бизнес состоит в том, чтобы заботиться о наших клиентах, а не быть источником их проблем.

Ну хорошо, мы извинились. Но этого недостаточно. Мы должны исправить то, что натворили. Вот, например, как мы работаем с машиной, которую вернули нам по причине плохого ремонта.

Сразу после извинений мы забираем машину в ту мастерскую, где был проведен первый ремонт, независимо от того, сколько машин ожидают обслуживания. И работать с ней будет тот же техник, что и в первый раз.

Но сначала с ним поговорит руководитель. Ведь вины техника может и не быть. Мастер мог дать ему неверные инструкции, или могла сломаться какая-то деталь уже после того, как клиент забрал машину. Но в любом случае каждый должен убедиться, что он ясно понимает то, что предстоит сделать.

Мы извлекаем хорошие уроки из наших ошибок. Обсуждая их с техниками, мастерами, продавцами, мы еще раз убеждаемся в том, насколько важно сделать работу с первого раза. Это приносит больше прибыли, снижает количество бесплатной работы, которую мы должны сделать, и уменьшает стресс, испытываемый нашими клиентами.

Никто не любит, когда про его работу говорят, что она отвратительна, но критика клиентов более ценна, чем похвала. Будет лучше, если клиенты сами скажут вам, когда вы сработали плохо, чтобы вы могли исправить проблему и не допустить ее повторения. В противном случае они просто уходят от вас и никогда больше не возвращаются. И что еще хуже — в будущем вы попадете точно в такую же ситуацию, и точно так же от вас отвернется еще кто-нибудь.

Самая любимая мной часть нашей работы — это разговоры с людьми, которые говорят, что все было сделано великолепно и быстро.

А самая нелюбимая — это выслушивание людей, рассказывающих мне о наших провалах. Ненавижу, когда мне говорят: «Вы думаете, что у вас замечательная репутация? Так я вам сейчас расскажу, что тут сделали с моей машиной». Я чувствую себя ужасно в такие моменты, даже если со мной говорят вежливо.

Но именно потому, что я ненавижу выслушивать критику, я и хочу, чтобы клиенты говорили мне о плохой работе. Нужно знать, что мы делаем неправильно, чтобы иметь шанс исправить это.

Как уже говорилось выше, если мы хотим, чтобы люди сказали нам о наших недостатках, следует дать им простой способ сделать это.

Одни хотят высказать все в глаза. Им нужно немедленно дать выход своим чувствам. Мы стараемся не перебивать их, даже если с первых слов поняли, что произошло и что надо исправить. Им необходимо полностью выговориться. Для них это катарсис.

Другие не чувствуют себя удобно, жалуясь таким способом. Именно поэтому у нас есть анкета из трех вопросов возле кассы, все другие анкеты и опросы, а также фокус-группы.

Мы хотим, чтобы клиент сказал нам, что мы сделали неправильно. Если он недоволен и промолчал, почти наверняка он прекратит с нами отношения. Однако проведенные нами исследования показывают, что, если мы исправляем проблему или по крайней мере говорим, что сожалеем о своей ошибке, у нас остается хороший шанс удержать клиента.

Итак, нравится это нам или нет, но мы должны знать, что мы делаем неправильно. К сожалению, это единственный способ, позволяющий сделать в будущем хорошую работу.

Надо отметить еще одну вещь. Когда вы устанавливаете для себя высокие стандарты, обязательно найдутся люди, которые с нетерпением будут ждать, когда вы оступитесь. Они будут искать фантик от жвачки в парковочной зоне или пример не самого лучшего отношения к ним со стороны ваших сотрудников.

Ничего страшного. Это просто еще один повод для того, чтобы стараться избегать ошибок и продолжать совершенствоваться.

Основные выводы
Когда что-то идет не так…
 извинитесь. Это несложно, и клиентам это важно, но почти никто никогда не говорит, что ему очень жаль. Потом, немедленно после извинений, исправьте проблему в присутствии клиента.
Сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться. Это неприятно, но у вас по крайней мере будет шанс исправить положение вещей.
Некоторые люди будут изводить вас. Устанавливая для себя высокие стандарты, вы вдохновляете некоторых выискивать всевозможные недостатки. Расцените это как еще одну возможность стать лучше.
У каждого бывает плохой день. Даже у клиентов. Если они потеряют самообладание, простите их. Сделайте шаг к тому, чтобы они чувствовали себя спокойно, когда будут потом возвращаться к вам. (Они могут быть слегка смущенными.)

Как всегда иметь то, что нужно вашим клиентам

Как уже говорилось, один из лучших способов предоставления хороших услуг — выслушивать пожелания клиента и выполнять их.

Но как дать клиенту то, что он хочет, если у вас этого нет?

Здесь самое время поговорить о важности правильного управления складом.

Одна из гарантий того, что клиент никогда от вас не уйдет разочарованным, — огромный склад. Но этот вариант слишком дорогой. Поддержание такого склада стоит немало, и лучший способ банкротства – иметь большой склад и маленькие продажи.

Есть другой способ всегда иметь то, что нужно клиенту, — это система учета, которая позволяет анализировать содержимое вашего склада и дает вам знать, что у вас должно быть и чего не должно. Такая система позволит вам также измерять стоимость вашего капитала (например, при стоимости наших запасов новых и подержанных машин и запчастей в 20 млн долларов, при ставке 9,75% годовых, наш капитал стоит 1,95 млн в год).

Вот, например, как мы следим за состоянием запасов наших новых машин. Обычно заводы рекомендуют дилерам иметь запасы на срок от 60 до 90 дней; но когда цены на машины выросли, увеличив и стоимость нашего капитала, мы сократили наши резервы: теперь мы делаем запасы на 45 дней. (И эта цифра станет еще меньше: гуру производства на Cadillac Гарри Коугер пообещал сократить сроки поставки с шести до двух недель.)

Мы стремимся сбалансировать наши запасы для всех моделей — Coupe de Villes, Fleetwood и т.д. Таким образом, если у нас не будет хватать какой-то одной модели или будет избыток другой, мы будем знать, что заказывать, а что нет.

Отслеживая продажи отдельной линейки (Eldorado), в противоположность суммарным продажам (Cadillac), мы можем заказывать бестселлеры, даже если общие продажи растут медленно (как это всегда случается после окончания программы скидок). Есть ведь искушение вообще ничего не заказывать, когда дела идут не очень хорошо.

Мы отслеживаем и сроки хранения товара. Если автомобиль находится у нас больше 45 дней, должна быть причина того, что он все еще не продан. Вероятно, с ним что-то не так. Может быть, он немодного цвета, или грязный, или стоит в углу. Нужно подойти посмотреть на него и понять, в чем дело. Найти причину того, что товар не продается, так же важно, как и найти причину хороших продаж.

Но самое важное из того, что мы измеряем, — это доступность, то есть насколько часто мы имеем на складе именно то, что просит клиент. Если у нас нет того, что ему нужно, этот запрос записывается как потерянная продажа. И мы тщательно отслеживаем потерянные продажи. Это еще один способ выяснить, что именно нужно заказывать.

Слишком часто закупщики полагаются на свой инстинкт, но ведь одного инстинкта явно недостаточно. Вам нужно точно знать, чего хочет клиент.

Если клиент спрашивает то, чего у вас нет, попытайтесь позвонить конкуренту и предложить обмен. Поскольку выгода может быть взаимной, ваш конкурент скорее всего согласится.

Какой запас мы имеем, определяется скоростью продажи отдельных товаров, временем, необходимым для нового заказа, и стоимостью капитала. Очевидно, что чем быстрее проходит цикл заказ-поставка, тем меньше товара можно иметь на складе. Например, если мы используем 200 масляных фильтров в неделю, зачем нам 45-дневный запас? Это же куча денег, замороженных на складе. Мы можем хранить на складе всего 400 этих фильтров, заказывая их каждую неделю.

У Lexus лучшая в мире система управления запасами комплектующих. Она позволяет заказывать нужные запчасти ежедневно. Это означает высокий уровень доступности и низкие складские расходы - как для нас, так и для них.

Для выяснения того, сколько времени хранятся у нас товары с ограниченным сроком годности, мы используем цветные метки. На каждой упаковке есть метка, цвет которой соответствует дате поставки. Например, голубая метка соответствует январю, красная - февралю... Не буду все перечислять, надеюсь, идею вы ухватили.

Если вы занимаетесь розничным бизнесом, например одеждой, и люди могут видеть практически весь ваш склад (потому что они в нем фактически находятся), вы можете применять более утонченные методы маркировки. Треугольник на ценнике может означать, что товар прибыл в марте, а квадрат - что в мае. (Мы еще используем точки из цветной бумаги, наклеивая их на обороте зеркала заднего вида.)

Все эти идеи помогут ограничить запасы и снизить накладные расходы. Но даже самая лучшая в мире система управления запасами не гарантирует, что вы всегда сможете предложить клиенту то, что он хочет в данный момент.

Способом бесплатного расширения вашего склада является установление партнерских отношений с людьми, занимающимися аналогичным бизнесом. Предположим, вы руководите магазином женской одежды. Вы должны иметь возможность обмениваться с ближайшими магазинами, чтобы получить те вещи, которые нужны вашим клиентам. Может быть, ваши покупательницы больше любят черное, ау вашего соседа—зеленое. Или его поставщики не отгрузили ему зеленое. Вы можете поменяться.

Что касается нас, мы все время обмениваемся с другими автодилерами, и даже с нашими прямыми конкурентами. И если нашему клиенту приглянулась какая-то особенная машина, например с каким-то необычным сочетанием цветов, мы пройдем любое расстояние, чтобы добыть ее. Мы как-то даже обменивались машинами с дилером из Сиэтла.

Возможность меняться товарами позволяет увеличить доступные вам запасы, не неся при этом особых расходов. Мы нашли эту идею весьма полезной.

Основные выводы
Есть ли это на складе?
 Должно оно там быть? Как долго оно там лежит? Сколько штук надо иметь? Если ваша складская система не может ответить на эти вопросы, вы сильно затрудняете свою работу по оказанию хороших услуг.
Во сколько вам обходятся запасы? Внимательно следя за тем, что у вас есть, вы ускорите свой товарооборот и снизите свои издержки.
Измеряйте скорость цикла заказ-поставка для каждого поставщика и двигайтесь в направлении систем «точно вовремя».
Установите партнерские отношения. Вы же не хотите, чтобы клиент уходит от вас только потому, что у вас на складе нет того, что ему нужно? Установите отношения с коллегами по бизнесу, чтобы обмениваться товарами в случае необходимости.

Никогда не бывает слишком хорошо

Мы были первым автомобильным дилером в Техасе, который предложил бесплатные запасные машины для своих клиентов и стал работать в субботу полный день. Эти идеи дали нам потрясающее преимущество перед нашими конкурентами - на несколько лет. Однако со временем два наших крупнейших соперника скопировали все, что мы сделали. Теперь они тоже владеют парками запасных машин — вторым и третьим в стране по размерам. (У каждого из них примерно по 50 машин. У нас 257.) И они тоже предлагают обслуживание по субботам.

Тогда мы решили поднять ставку. Мы удлинили наш рабочий день до 8 часов вечера - теперь никому не надо нестись сломя голову, чтобы успеть забрать машину из сервиса, закрывающегося в шесть.

Нас опять скопировали.

Мы подняли ставку опять: наняли помощников для наших продавцов «Кадиллаков» и «Лексусов» - они пригоняют подменную машину прямо к дому клиента, а его автомобиль переправляют к нам. Когда обслуживание закончено, помощник снова отгоняет клиентскую машину к нему домой и забирает подменную. Клиенту просто не надо к нам ходить.

Закончатся ли все эти улучшения нашей сервисной программы? Нет. Если мы хотим привлекать больше клиентов и удерживать имеющихся, мы должны давать им все больше оснований иметь дело с нами.

Мы должны генерировать новые идеи и улучшать имеющиеся, потому что клиенты не дают нам всех баллов только за то, что мы первыми предложили удобную новинку. Если кто-то предложит им больше — больше удобства, больше сервиса или намного более выгодную цену, — они нас покинут, независимо от того, сколько мы сделали для них в прошлом.

Это означает, что мы должны установить высокие стандарты для самих себя и постоянно превышать их. При этом нам нужно смотреть и назад, и вперед, и по сторонам. Потому что, как показывают примеры с запасными машинами и рабочими часами, наши конкуренты на самом деле догоняют нас — всегда. Сейчас это уже воспринимается как клише, но это правда: если вы не становитесь лучше, вы становитесь хуже. Японцы имеют специальный термин для процесса непрерывного улучшения: «кайзен». Хотя неважно, как вы это называете, если вы это делаете. Надо постоянно становиться лучше — это абсолютно необходимо, если вы намерены выжить.

Мы испробовали несколько способов для улучшения.

Для начала мы провели контрольные закупки у конкурентов. Теперь мы постоянно проверяем, не организовали ли они новую программу, которую нам можно будет скопировать. И мы всегда должны знать, как они конкурируют с нами, какого они мнения о нас. Например, когда мы только начали предлагать временные машины, вот как они отвечали на вопрос, почему они не предоставляют подобную услугу.

«Да, - отвечал наш конкурент, - в Sewell Village говорят, что они предоставляют такие машины. Но вы когда-нибудь пытались ее получить? Если вы позвоните им, они скажут, что вам надо подождать месяц, пока освободится одна».

Это не было абсолютной правдой. Но у нас действительно часто были листы ожидания.

Мы все равно собирались добавить машин в наш парк, но как только мы узнали, что о нас говорят конкуренты, мы сделали это высшим приоритетом.

В дополнение к закупкам у конкурентов мы позаимствовали у ресторанов и универмагов еще одну идею: покупать у самих себя. Мы наняли фирму, которая дважды в год присылает к нам своих людей купить у нас автомобиль. Мы не знаем, кто это будет и когда именно он придет.

Таинственный покупатель проверяет целый список вопросов, который мы дали этой компании для оценки наших действий. Быстро ли мы поприветствовали клиента? Предложил ли ему продавец провести пробную поездку? Были ли мы навязчивы? После визита фирма дает нам полный отчет. Использование таинственных покупателей - это еще один способ найти сферы, которые можно улучшить.

Мы стараемся делать все это, чтобы оставаться первыми. Это похоже на спорт. Чемпионские команды, останавливающиеся в своем развитии, редко повторяют свой успех на следующий год. Возможно, они самоуспокаиваются. Возможно, их игроки становятся старше и теряют бойцовские качества. Возможно, другие команды продолжают обменивать и нанимать игроков, добиваясь улучшений.

То же самое и в бизнесе. Уровень конкуренции растет с каждым днем - например, все глянцевые автомобильные журналы утверждают, что Lexus установил новый стандарт для машин класса люкс, и остальным производителям надо ему соответствовать. Так что вам придется становиться лучше. Наиболее важная система, которую вы можете разработать, — это система непрерывного улучшения.

Поставьте высокие цели и поднимайте планку по мере их достижения. Если вы этого не делаете, кто-то обязательно рванет мимо вас, пока вы почиваете на лаврах. Никогда не бывает слишком хорошо.

Как мы внедрили программу непрерывного улучшения? Это несложно, хотя и требует много времени. Мы не делаем все сразу, но периодически проверяем каждую часть нашей деятельности и думаем, как ее можно улучшить. В марте и сентябре, к примеру, мы смотрим на пейзаж вокруг нас - не пора ли что-нибудь изменить. В феврале и августе проверяем мебель - не выглядит ли что-то старым или изношенным. Мы не придерживаемся точного графика, но считаем важным делать проверки через определенные интервалы времени.

Такую же методику мы применяем и к нашим системам: поочередно присматриваемся к различным процессам (например, найм сотрудников) и пытаемся увидеть, что можно улучшить. Мы не приступаем к таким проверкам с мыслью о том, что нам надо что-то сломать и построить заново. Мы просто ищем способы улучшения.

Например, наши продавцы продавали по 16 машин в месяц. Это неплохо — в два раза выше среднего показателя по стране. Но во время последней проверки мы попытались найти способ немного улучшить и это. Мы разработали программу стимулирования, назвав ее «Команда 20», — для вознаграждения тех продавцов, которые продают 20 или больше машин в месяц. Чем больше машин они продают, тем больше могут получить денег или бесплатных путешествий.

В нашем сервисе индекс удовлетворенности клиентов (CSI) сейчас равен 96%. Еще раз перечитав Деминга и Тагучи, мы ищем пути его увеличения до 98% в течение года.

Мы всегда нацелены на полный успех. Мы хотим, чтобы у нас были лучшие продавцы и CSI100%. Но мы реалисты и знаем, что большие перемены нельзя сделать за один вечер, — а потому делаем небольшие улучшения, но непрерывно.

Этот процесс никогда не закончится. Если нам удастся повысить свой CSI до 98%, будет естественным отложить все дела и немного отдохнуть. В конце-то концов, сколько усилий ушло на эти улучшения! Мы отпразднуем успехи, но будем делать это не слишком долго.

Иначе мы обнаружим, что кто-то не только догнал нас, но и промелькнул мимо нас, и мы уже плетемся позади.

Основные выводы
Быть первым недостаточно.
 Ни Pepsi, ни Coke не были изобретателями диетических кол или напитков без кофеина. Инновации сделали другие, а рынком владеют Pepsi и Coke. Если вы останавливаетесь, придумав одну идею, у вас возникнут проблемы.
Сделайте лучше. После того как вы улучшили идею, сделайте это еще раз. Если вы хотите оставаться впереди каравана, в вашей компании должно быть непрерывное улучшение на всех позициях.
Периодически проверяйте каждую часть вашей деятельности. Это облегчит поиск того, что может быть улучшено.
Шпионство… это здорово. Вам надо периодически проводить закупки у конкурентов и у самих себя, выискивая места, где можно что-то улучшить.

 
Категория: О продажах в общем | Добавил: iNovikov (2015-02-16)
Просмотров: 423
Всего комментариев: 0